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麦青Mandy|从战略到执行:品牌如何大渗透增长?

发布时间:2020-01-03 20:04   来源:健康幸福网    
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麦青Mandy | 从战略到执行:品牌如何大渗透增长?

撰文|健康中国2030指数研究院

  2019年12月19日,HBG品牌增长研究院?院长、宝捷会消费品研究院?执行校长麦青Mandy女士受邀参加健康中国金鹊年会,携手全国首个专注研究“大渗透理论”的HBG品牌增长研究院,基于风靡全球品牌届的“HBG大渗透” 增长理论IP,集聚全球一线品牌与新锐国货品牌GM、VP、CMO级别操盘手的实操经验,共同助力中国健康行业品牌增长,发表了“从战略到执行:品牌如何大渗透增长?”的主题演讲。

HBG品牌增长研究院院长、宝捷会消费品研究院执行校长 麦青Mandy女士

  “我不是大健康行业的人,我是消费品行业人,今天分享一些消费品的玩法,当然,我觉得玩法不重要,重要的是把品牌背后从0到10亿,从10亿做到50个亿的策略说清楚。”

  那实战领域该怎么去做?

  第一步“拨开花式营销迷雾,还原品牌增长本质”。

  图中出现的问题是麦青Mandy经常被问到的问题,想必也是很多实业家经常头疼的事。在这里,麦青Mandy带着大家回归到一个基本常识,品牌增长是什么?品牌增长可由下图两条基本公式概括,但由于顾客“花心”、“购买不会有本质性变化和显著性差异”、“竞争对手多且不可控,难预测”等因素,顾客购买很简单:够独特、想得起、买得到。所以品牌真正可控的是“顾客的数量”,品牌增长的真相是“大渗透”

  

  大渗透主要分为三大部分:1. 品牌独特性资产;2. 营销大渗透;3. 渠道大渗透。

  下面重点讲述“营销大渗透”:

  营销大渗透其实取决于两点:第一,营销的规模;第二,营销的效率。首先,如何去实现营销规模的增长,如何触达更多的顾客,答案直白粗暴,也是大家特别不喜欢的答案,但现在被迫认识到的一个真相——持续且普及性的营销曝光,也就是过去人们所提到的“饱和式”广告投放。当然,麦青Mandy强调饱和式广告投放前面一定要加上“持续”两个字。

  碎片化媒体时代,营销大渗透既好做也难做。过往在央视上投放广告的做法已经不适用,尤其以房地产、汽车为主的系列广告,文案精美,格调很高,但这些都不是消费者所喜欢的东西,现在的消费者不喜欢听大道理,不喜欢被教育。所以,营销大渗透核心目的还是触达与打动真实顾客

  麦青Mandy提到投资圈的一句话,“你如果做一个品牌,你希望你的爆点在哪里,哪个流量的‘洼地’你可以挖掘。”实际上,实战行业人非常反感这句话,麦青Mandy认为不存在所谓流量“洼地”,不存在能够拉动巨大流量的单一品牌,没有办法用单一品牌触达顾客,因为顾客在用很多平台,如小红书、微博及抖音等越来越变成消费者购买产品的背书。所以多媒体平台触达消费者十分重要。

  除此之外,消费者喜欢听什么,我们就说什么,话语系统得改变。针对这一点,麦青Mandy特别提醒品牌方要注意,“你不是年轻人就不是年轻人,你就让年轻人说年轻人的话。”期间提及新锐的“茶颜悦色”这个品牌,他们在自媒体上有趣的语言风格可供大家参考学习。

  道理明白了,但为什么很多成熟的品牌实践砸钱做渗透却不增长甚至倒退?原因有二,其一,缺乏独特性资产和营销素材,即俗称的“烂广告”。麦青Mandy举了过往她曾服务的玉兰油广告案例,因为广告中传递的信息过度,消费者根本抓不住要点,并缺乏独特性资产的曝光,最后产生了正外部效应,为他人做了嫁衣。其二,假装在渗透,以为自己在做渗透,其实并未高效触达顾客,即俗称的“无效投放”。

  最后的分享中,麦青Mandy举了践行HBG大渗透理论实现品牌增长的极佳案例——微商品牌,营销人引以为豪的口碑营销理论、圈层营销理论、社交零售理论,其实都早已在微商界实践。现因竞争激烈,渠道大渗透不下去了,所以微商也开始走正规军的套路——营销和渠道大渗透。

  至于先选择营销大渗透还是先选择渠道大渗透,麦青Mandy认为都无所谓,最后都会殊途同归。不过值得注意的是,快速增长不等于持续增长,想通过HBG大渗透去获得持续增长,有3个前提。

  麦青Mandy倡导健康行业梳理自己品牌的独特性资产,坚持不要动摇,不要随意变化,让消费者能找到,坚持常年如一日的营销大渗透,通过营销内容、硬广营销,渠道大渗透三合一。品牌增长没有所谓的捷径,做大渗透最重要的是速度要快,因为竞争对手跟我们一样拼命,另外不要盲目攀比其他品牌及凭感觉工作,因为品牌增长是一门科学!

健康中国金鹊会

  健康中国金鹊会,一个新型学习型组织的艺术与实践,由健康中国2030指数研究院发起。逢3、6、9、12月每季度举办一场,通过数据发现优秀,通过金鹊访谈连接优秀,深度链接国内外、产业内外、供应链上下游先进案例,通过学习积极应对时代变化与机遇挑战,总结经验、探索先验,跨越组织智慧的涌现极点,成为被时代选择的健康中国品牌与个人。

图说天下

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